В Колумбии создан новый уникальный мультисенсорный бренд банка «Helm». Несмотря на то обстоятельство, что колумбийский рынок банковских услуг традиционно консервативен, тем не менее это не помешало президенту «Banco de Credito» принять решение об изменении стандартов банковского дела. Совместными усилиями с Мартином Линдстромом в течении нескольких месяцев разрабатывался проект нового бренда.
Ребрендинг банка «Helm»
Мартин Линдстром — известный теоретик брендинга, автор книги «Сенсорный брендинг» и методики «Разбейте свой бренд». Именно ему принадлежит идея создания сенсорного брендинга, которую горячо поддержал сам Филипп Котлер. Согласно этой идеи, для передачи информации о торговой марке используются все пять чувств и ощущений человека — зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Каждый бренд должен обладать такими свойствами, которые при взаимодействии с потребителем способствовали бы созданию чувственного и эмоционального опыта. Для этого уже будет недостаточно простого визуального представления продукта. Целесообразно, если продукт будет сопровождаться каким-либо звуковым фоном (напр. мелодия, выразительные слова). Если же будут задействованы кроме этого вкус, ощущения, запах — всё это будет способствовать формированию у потребителя полноценного чувства бренда. По мнению автора, информация о продукте, полученная потребителем через различные каналы сенсорного восприятия, остается в его долгосрочной памяти и используется при принятии решения о покупке.
Создание нового бренда проводилось по методике Линдстрома «Разбейте свой бренд». Линдстром утверждает, что прежде чем приступить к формированию бренда, нужно ответить на следующий вопрос: что останется от бренда, если убрать его логотип? Ответ на этот вопрос имеет большое значение, так как помимо логотипа, бренд состоит из многих других элементов. Так, например, разбитую стеклянную бутылку «Coca-Cola» можно определить по осколкам, с первого взгляда. Если же при отсутствии логотипа, по отдельным фрагментам невозможно определить принадлежность к конкретному бренду, то настала пора «разбить этот бренд». Визуальное и звуковое оформление, тактильные ощущения, слоганы и другие сообщения — всё это должно обеспечивать узнаваемость бренда независимо от других фрагментов. И в тоже время оставаться важной составляющей единого образа.
Директор по стратегическому развитию банка убеждён в том, что «Helm» произвёл революцию в банковской сфере, потому что прежде всего сломан привычный стереотип. И считает, что участники рынка напуганы их конкурентным преимуществом.
«Helm» при обслуживании клиентов стремится вызвать у них чувство наслаждения и желания подольше находиться в банке и с другой стороны к максимально быстрому и удобному обслуживанию.
По методике Линдстрома были разработаны два вида саундскейпа (soundscape — окружающий звуковой фон). Компьютер постоянно воспроизводит два звуковых фона. Один построен по принципу психоакустики и вызывает чувство расслабления и спокойствия у клиентов. Второй направлен на достижение эффективного, но доставляющего удовольствия обслуживания. Специально подобранный темп незаметно ускоряет людей.
Согласно концепции бренда была разработана ароматная композиция с нотками имбиря, апельсина, лемонграсса, призванная вызвать у посетителей лояльность к бренду и желание вновь посетить банк. Тактильные ощущения, олицетворяющие бренд, были воплощены в отделочных материалах и тканях, подобранных в едином цвете мультисенсорного бренда. Фруктовый вкус манго и лимона, призванный закрепить вкусовые ощущения от бренда, представлен в двух вариантах: первый — в виде конфет и леденцов на палочке в зонах обслуживания клиентов, второй — коктейли с фирменными нотками на корпоративных мероприятиях и встречах с ключевыми клиентами.
Все права защищены законом об авторских и смежных правах.
© 2009